[중국 신유통] 허마셴성(盒马) 방문기 (특징, 최근 트렌드 등)

중국 유통업계에서는 요즘 “신유통(New Retail)”이라는 새로운 개념이 큰 화두입니다. 신유통은 단순히 오프라인 매장을 디지털화한 것이 아니라, 온라인·오프라인·물류가 하나로 융합된 새로운 소매 생태계를 의미합니다.

 

신유통에 대해 더 자세히 알고 싶으시다면 아래 글을 참고해 주세요.

https://allaboutretail.tistory.com/38

중국의 신유통(New Retail)이란? 개념, 특징 및 주요 기업

 

신유통 중에서도 가장 대표적인 사례가 바로 알리바바 그룹이 운영하는 허마셴성(Fresh Hippo)입니다.

허마셴성에 대한 간단한 정보를 요약하고, 제가 직접 방문한 허마셴성에 대해 알려드리도록 하겠습니다.

항목	내용
설립/출발	2016년 상하이에서 첫 매장 오픈 (알리바바 산하)
매장 수	2024년 기준 약 430개 내외 (중국 전국 확장 중)
매출/실적	최근 몇 년간 적자 지속, 2025년경 첫 흑자 달성 기대
특징	신선식품 슈퍼 + 즉시배송 모델 (30분 내 배송, 매장이 물류 거점 역할)
최근 트렌드	무리한 확장 → 수익성 개선 중심 전환 대도시 중심 → 중소도시 확장 업태 조정: Hema X(회원제 매장) 축소, 소형 커뮤니티 매장 강화
과제	신선식품 특유의 높은 운영 비용 냉체인 물류 인프라 한계 일부 매장 실적 부진

 

매장 방문기

제가 방문한 곳은 허마셴성 Xinhuoguan점입니다. 대형 쇼핑몰 안에 입점해 있었고, 매장 규모는 일반 SSM보다 조금 큰 정도였습니다. 입구에서는 허마셴성의 시그니처인 하마 캐릭터 로고가 눈에 띄었습니다.

 

처음 들어갔을 때는 “중형 슈퍼마켓 같다”는 느낌을 받았습니다. 매장에는 과일·채소, 베이커리 코너가 있었고, 안쪽으로 들어가면 신선식품, 수산물, 공산품까지 다양하게 구비되어 있었습니다.

 

특히 수산 코너가 인상적이었는데, 매장 한쪽 수조에는 킹크랩, 새우, 각종 생선들이 활어 상태로 전시·판매되고 있었습니다. 신선식품 경쟁력이 허마셴성의 강점이라는 점을 체감할 수 있었습니다.

 

허마셴성 PB제품

매장에서는 허마셴성의 PB(자체 브랜드) 상품도 쉽게 볼 수 있었습니다. 허마의 PB는 단순히 가성비 상품이 아니라, 품질 등급과 속성에 따라 세분화되어 있다는 점이 특징적이었습니다.

예를 들어,

• 蓝标(블루라벨): 기본형 가성비 상품
• 金标(골드라벨): 프리미엄 상품
• 有机鲜(유기 신선): 유기농 프리미엄 라인
• 日日鲜(매일 신선): 당일 생산·판매되는 신선식품
• 盒马工坊(허마 공방): 자체 즉석조리·간편식 브랜드

PB상품을 가격·품질·속성별로 구분해 소비자가 쉽게 선택할 수 있도록 한 점이 흥미로웠습니다.

 

바로배송 서비스

허마셴성이 기존 할인점이나 SSM과 차별화되는 가장 큰 특징은 바로 즉시배송(30분 배송)입니다. 매장 반경 3km 이내라면 주문 후 30분 안에 상품을 받아볼 수 있습니다.

 

이를 위해 매장 안에서는 직원들이 끊임없이 움직이고 있었습니다. 약 20명 정도의 직원들이 바구니를 들고 주문 상품을 피킹하는 모습을 쉽게 볼 수 있었고, 완성된 주문은 컨베이어벨트를 통해 처리 공간으로 이동하는 시스템이 운영되고 있었습니다. 온라인 주문이 매장 운영의 중요한 축을 차지하고 있음을 확인할 수 있었습니다.

 

결제 경험

결제는 키오스크와 QR코드를 활용하는 방식이었습니다. 고객이 직접 바코드를 스캔하고, 모바일 결제를 통해 간단히 구매를 마칠 수 있었습니다.

방문 소감

허마셴성을 직접 둘러보면서 신유통의 미래를 다시금 생각하게 되었습니다. 온라인 쇼핑의 급성장이 이어지는 상황에서, 오프라인 매장을 단순한 판매 공간이 아니라 배송 거점 + 체험 공간으로 활용하는 방식은 앞으로 유통의 핵심 전략이 될 가능성이 높습니다.

 

허마셴성은 단순히 ‘마트’가 아니라 새로운 유통 실험실 같은 느낌이었습니다. 앞으로 중국뿐 아니라 글로벌 유통업계 전반에 영향을 줄 모델이라고 생각됩니다.

 

신유통이 더 궁금하다면?

허마셴성은 신유통에서는 1등이지만, JD의 세븐프레시(Seven Fresh)가 신유통을 뒤따라오고 있습니다.

신유통에 대해 관심이 많으시다면 아래 세븐프레시에 대한 내용도 같이 보시면 좋을 것 같습니다 : 

[중국 신유통] JD그룹의 신유통 브랜드 Seven Fresh(세븐프레시) 방문기